Für Unternehmen ist Kundenloyalität ein wichtiges Element für unternehmerischen Erfolg. Doch sie ist mit Geschäftsbeziehungen zwischen Menschen vergleichbar, die ebenfalls gepflegt werden müssen. Wichtig für nachhaltige Loyalty ist dabei Kundenkommunikation auf Augenhöhe.
Die Loyalität des Kunden ist ein hohes Gut, das sich positiv auf die Absatzzahlen und den Geschäftserfolg von Unternehmen auswirkt – und nicht zuletzt auch gerade in Krisenzeiten für weniger Volatilität und weniger starke Einbrüche sorgen kann. Das haben viele Unternehmen gerade im Rahmen der Corona-Pandemie gelernt, bei der allerdings auch zahlreiche branchen- und unternehmensspezifische Faktoren mitspielten.
Loyalty sollte als die freiwillige Verbindung zwischen Marken und Menschen verstanden werden, die Unternehmen nicht erzwingen, aber fördern und verstärken können. Loyalität zu einer Marke muss aus dem Markenkern resultieren, kann aber mit Unternehmenswerten (Stichwort Purpose) und Storytelling aufgeladen werden. Und das Wichtigste, was Unternehmen verstehen sollten: Die Kundentreue muss sich das Unternehmen regelmäßig neu erarbeiten, sie ist nicht automatisch gegeben – und sie kann im schlimmsten Fall auch nicht mit ein paar Bonuspunkten ausgebessert werden, wenn die Kundenbeziehung durch den Kunden nicht wertgeschätzt wird und ihm keinen Mehrwertverspricht.
Marken sollten Fokus auf Bestandskunden legen
Dabei ist das Investieren in Kundenloyalität auch gut angelegtes Budget: Denn inzwischen haben zahlreiche Studien ergeben, dass das Gewinnen von Neukunden deutlich teurer und aufwendiger ist als das Zufriedenstellen eines Bestandskunden – vorausgesetzt das Unternehmen hat über den Customer Lifecycle hinweg seine Hausaufgaben gemacht. Das gilt umso mehr, je austauschbarer Produkte und Marken werden. Schließlich verfügt nicht jede Marke über die Strahlkraft von Apple, Adidas oder Tesla.
Ein Interessent, der zum Kunden geworden ist, mit dem Produkt zufrieden ist und im Rahmen des Lebenszyklusmodells zumindest in die Retention-Phase gelangt ist, sucht beim nächsten Kauf seltener oder weniger intensiv nach alternativen Anbietern. Er ist auch nicht mehr so preissensitiv wie der Neukunde, zeigt sich toleranter bei Problemen mit dem Produkt oder der Lieferzeit und ist noch dazu aufgeschlossen und offener für Cross-Selling und Up-Selling-Angebote des Unternehmens. All das sind Assets, die Unternehmen nicht leichtfertig aufs Spiel setzen sollten, nachdem sie sich diese hart erarbeitet haben.
Doch die Kundenloyalität, das zeigt sich in der Erfahrung mit der Strategieentwicklung für zahlreiche Loyalty Programme, wird von vielen Unternehmen immer noch zu eindimensional verstanden. Das altbewährte Denkmuster, man könne dem Kunden mit Hilfe einfacher Mechanismen und Incentives zu einem Verhalten und zu Kundentreue bewegen, greift heute nicht mehr – oder es greift vielmehr zu kurz. Etwas vereinfacht kann man sagen, dass der Kunde heute im übertragenen Sinn weniger „Hund“ und mehr „Katze“ ist – ein in seinen Konsumentscheidungen eigensinniges Wesen, das selbstständig aus der Vielzahl an Möglichkeiten des Tuns auswählt und sich dabei kaum Vorgaben machen lässt.
Loyalty muss den Customer Lifetime Value verbessern
Wichtig für alle Maßnahmen rund um Kunden-Loyalty ist das Bewusstsein für den Customer Lifetime Value: Dieser beschreibt generell den Deckungsbeitrag, den ein Kunde im Verlauf der gesamten Kundenbeziehung erwirtschaftet (im konkreten Einzelfall reduziert sich der Wert auf die Zeit ab Betrachtungszeitpunkt). Der mögliche Kundenwert sollte durch Maßnahmen, die die Kundenloyalität steigern, mindestens so viel mehr erhöht werden wie ein entsprechendes Loyalitätsprogramm kostet. Dennoch setzt diese Förderung der Kundenloyalität mit Hilfe von Loyalitätsprogrammen zum einen eine Kundenbeziehung auf Augenhöhe voraus, die nicht rein transaktional-rabattbezogen (und somit austauschbar) ist. Zudem erfordert ein solches Programm einen ernst gemeinten Transfer vom Markenversprechen in ein loyalisierendes Kundenerlebnis.
Doch vor allem sind Maßnahmen zur Förderung oder Unterstützung der Kundenloyalität nur dann dauerhaft finanzierbar, wenn ein Customer Lifetime Value überhaupt valide berechnet werden kann und das Loyalty Programm darauf einzahlt.
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Loyalitätsprogramme zahlen auf ganz viele Abteilungen im Unternehmen ein
Loyalty Programme sind ein Vehikel und essentielles Element der Kundenloyalität, das aus dem Markenversprechen und der Individualität einer jeden Marke kommen sollte. Sie dabei auf kurzfristige Umsatzgenerierung zu reduzieren, wäre falsch – sie sind vielmehr eine Investition in Kundentreue, die zunächst einmal kostet, gleichzeitig aber auch wertvolle Einblicke in die Perspektive und Denkweise des Kunden liefert. Denn kundenorientierte Unternehmen sind dank ihrer Loyalty Programme in der Lage, die Wünsche, Probleme und Bedürfnisse des Kunden besser zu verstehen – und diese im besten Fall in die Produktentwicklung und das Produktmanagement einfließen zu lassen. Ein solcher Kundendialog ist ein regelmäßiges Quid pro quo, dessen Wert sich nur schwer beziffern lässt, aber nicht genug wertgeschätzt werden kann.
Und auch in anderer Hinsicht greift das Kosten-Nutzen-Modell hier nicht wirklich und nicht unmittelbar: Loyalty Programme sind im besten Fall dazu geeignet, die Interessen des Unternehmen und des Kunden auf einen Nenner zu bringen. So kann ein Loyalty Management Programm auch dazu beitragen, valide Ansichten von Stammkunden zu gewinnen. Das funktioniert einerseits explizit über die Abfrage von Vorlieben, andererseits aber auch implizit mit Hilfe von Tracking von Nutzerdaten auf der eigenen Website, im Online-Shop sowie am gezieltesten innerhalb der eigenen Mobilgeräte-App. Unternehmen sollten bedenken, dass dieser Datenschatz, den der Kunde dem Unternehmen zur Verfügung stellt, einen hohen Wert entwickeln kann, wenn das Unternehmen mit Hilfe von datenbasierten Verfahren Schlüsse daraus zieht.
Für Händler oder für Hersteller, die in ihrem Vertrieb gezielt auf Direct to Customer-Konzepte setzen, macht sich die Mühe, den Kunden zuzuhören, bezahlt. Denn all das dient dazu, die Customer Journey des Kunden zu erfassen, den Kunden vollumfänglich zu verstehen und seinen Wünschen gerecht zu werden. Doch wirklich erfolgreich kann ein Loyalty Programm nur dann werden, wenn das Unternehmen den damit verbundenen Business Case klarmacht und das Thema Kundenloyalität in Einklang mit dem Customer Lifetime Value bringt.
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