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Mit Loyalty Programmen Kunden akquirieren und binden

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Für Unternehmen sind Loyalty Programme zu einem wertvollen Marketinginstrument geworden, das dabei hilft, Kunden zu gewinnen, Bestandskunden zufriedenzustellen und den Umsatz zu steigern. Doch ein wirklich nachhaltig erfolgreiches Loyalitätsprogramm muss so einzigartig sein wie der Kern der eigenen Marke.

Loyalty Programme gehören im Marketing seit vielen Jahren zu den Standardelementen, mit denen Unternehmen ihren Customer Lifetime Value optimieren. Egal ob Kaffeeröster, Drogeriemarkt, Lebensmittelhändler, Bekleidungshersteller oder Unterhaltungselektronikvertreiber: Unternehmen nutzen dieses Instrument dazu, Kundenbindung zu einer Marke oder einem Unternehmen auf Einstellungs- oder Verhaltensebene zu entwickeln und zu stärken. Loyalitätsprogramme bewegen einen einmal gewonnenen Kunden zum Wiederkommen, ermöglichen es, regelmäßig mit ihm in Kontakt zu treten und sorgen schlussendlich auch für mehr Umsatz. Ziel ist es unterm Strich, dass der Kunde dazu motiviert wird, bei einer Kaufentscheidung das eigene Unternehmen der Konkurrenz vorzuziehen. 

Initiale Belohnung von Loyalität ist meist ein finanzieller Vorteil

Um Zugang zu den Postfächern ihrer Kunden zu bekommen, arbeiten Loyalty Programme in der Regel mit zwei zentralen Elementen der Incentivierung: Prämien und Rabatten. Dabei erhalten treue Kunden nach Anmeldung beim jeweiligen Programm eine Vergünstigung in Form eines Rabatts und sammeln danach mit jedem dokumentierten Kauf Punkte. Beim  Erreichen eines Punkteziels können diese dann gegen attraktive Prämien eingetauscht werden. 

Das sorgt dafür, dass Kunden, die einmal Teil eines Loyalitätsprogramms sind, häufiger dazu neigen, einen bestimmten Artikel dort zu kaufen, wo sie bereits die virtuelle oder physische Rabattkarte besitzen. Doch viele Unternehmen merken schnell, dass diese Spirale des Materiellen nicht nur schwer zu durchbrechen ist – das Verkaufen über Rabatte und Punktekonten binden Kunden gleichzeitig oft weniger nachhaltig als erhofft. Vor allem aber ist es eines: austauschbar. Genau deshalb sollten Loyalty Programme nicht um ihrer selbst willen existieren, weil „der Mitbewerber ja auch sowas hat“ und sonst die Kunden dorthin gehen. 

Loyalty Programme sind mehr als nur Rabatte und Punkte

Unternehmen können im Rahmen von Loyalitätsprogrammen daher zwar durchaus die „Discount“-Karte spielen, wenn es darum geht, für das Onboarding die E-Mail-Adresse und die erste Einwilligung (Opt-In) zu bekommen. Sie sollten aber so bald wie möglich sicherstellen, dass dies nicht das einzige Argument für den Kunden bleibt, Teil eines solchen Programms zu sein. 

3 innovative Ideen für Loyalty Programme

1. Zugang zu Servicesleistungen

Ein sehr erfolgreiches Mittel, um die Loyalität von Kunden sicherzustellen, ist der Zugang zu   zusätzliche Services wie beispielsweise eine Premium-Beratung oder verlängerte und kulantere Gewährleistungs- und Rückgaberegeln. Ein solches Service-Portfolio kostet das Unternehmen zwar auch Geld, erhöht aber vielfach den Wert der Warenkörbe und bindet den Kunden enger ans Unternehmen.

2. „Nicht-öffentliche“ Produkte

Hinzukommen sollten im optimalen Fall auch Incentives, die man nicht einfach kaufen kann. Gerade bei erklärungsintensiven Warengruppen bieten sich hier Events mit Unternehmensvertretern an, die schon vorab Einblicke in Entwicklungen der Branche gewähren oder beispielsweise anlässlich einer Messe bestimmte Produkte früher zugänglich machen. Die Corona-Pandemie hat mit der Selbstverständlichkeit von Webinaren und Online-Veranstaltungen hier für eine wachsende Akzeptanz solcher für den E-Commerce wichtigen überregionalen Veranstaltungsformate gesorgt.

Loyalty Programme sollten den Markenkern widerspiegeln

Gerade in diesen spezielleren Incentives können Unternehmen und Marken ihre USPs, ihren Markenkern und ihre spezifischen Unternehmenswerte betonen und ausspielen. Sie schaffen es so, ein unverwechselbares und eigenständiges Loyaltätsprogramm zu entwickeln, das eben gerade nicht genauso aussieht wie das des Wettbewerbers und denselben Mechanismen und Gesetzmäßigkeiten folgt. 

3. Individuelle Ansprache

War ein Loyalitätsprogramm früher ein pauschales Versprechen, das gleichermaßen an alle ging, kann nachhaltiges Loyalty Marketing den Kunden individuell ansprechen und ihm situativ die passenden Angebote machen. Doch auch wenn Big Data und datenbasierte Verfahren vielseitige Möglichkeiten bieten,Aus Kundendaten Business-relevante Insights zu generieren, nutzen noch immer viele Unternehmen dieses Potenzial nur oberflächlich aush. Sie clustern in der Einstiegsphase den Kunden zwar möglicherweise tatsächlich unterschiedlich, tun dies aber viel zu bald nicht mehr differenziert genug. Doch gerade diese Kundenzentriertheit kann die Voraussetzung für einen echten Conversion-Boost sein, wobei das beileibe nicht heißen muss, dass man jeden einzelnen Kunden individuell adressiert (Stichwort Clustering). 

Ein guter Kompromiss kann es beispielsweise sein, im Rahmen des Newsletter-Marketings die ausgespielten Produkte mit Hilfe einer Personalisierungs-Lösung an den bisher protokollierten Interessen oder – noch besser – Bestellvorgängen des Kunden zu orientieren. Ein Kunde, der stets reduzierte Produkte erworben hat und eher auf die Einsteigerklasse fokussiert ist, bekommt dadurch andere Angebote im Newsletter präsentiert als ein Kunde, der sich vor allem für die neuesten Innovationen und teuersten Produkte kurz nach Markteinführung interessiert hat.

Loyalitätsprogramme in Zeiten der DSGVO

Die Befürchtung vieler Unternehmen, die ein solches Loyalty Programm planen, eine solche Individualität in der Verwendung von Daten scheitere in Deutschland bereits an den geltenden Datenschutzvorgaben, lässt sich entkräften. Zwar regelt die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO / GDPR) genau, was alles erfasst und gespeichert werden darf. Die DSGVO sieht aber auch vor, dass bei entsprechender Begründung und Zweckbindung durchaus eine Vielzahl an für das Unternehmen hilfreichen Daten erfasst und verwertet werden darf. Unternehmen sollten hier im juristischen Interesse und im Interesse des Kundendialogs möglichst transparent agieren – haben erfahrungsgemäß aber kaum weniger Freiheiten als in der Vergangenheit. 

Cloud-Lösungen als gut skalierbarer Ansatz für Loyalitätsprogramme

Ein weiteres wichtiges Element, das entscheidend für den Erfolg eines Loyalitätsprogramms im digitalen Umfeld ist, ist die Integration und Umsetzung der vorhandenen Daten. Zwar werden Daten gerade im E-Commerce mehr als reichlich erfasst, doch in vielen Fällen fehlt es an der dahinterliegenden Strategie und dem konsistenten Datenplan. Eine gute Grundlage für Loyalitätsprogramme sind dabei Cloud-basierte Lösungen, beispielsweise auf Basis einer Public Cloud. Cloud-Lösungen lassen sich mit geringem Aufwand aufsetzen und konfigurieren. Zudem muss das Unternehmen nicht regelmäßig Updates aufspielen oder regelmäßige Wartungsmaßnahmen durchführen. Immer mehr Unternehmen setzen dabei auf Use Cases, bei denen Daten aus Drittquellen (Umfelddaten) dabei helfen, das Kundenerlebnis zu verbessern. Eine Cloud-Lösung bietet dazu die einfache Möglichkeit der flexiblen Integration und agilen Anpassung von verschiedenen Datenquellen.

Unternehmen, die ein solches Loyalitätsprogramm neu angehen, sollten hier „from scratch“ auf eine Cloud-Lösung setzen, da diese gut skalierbar und agil und flexibel erweiterbar ist. Eine Cloud-Architektur bedeutet per se nicht weniger Sicherheit als ein On-Premise-Rechenzentrum und birgt bei professioneller Orchestrierung auch keine übermäßigen Kostenrisiken in sich. Unternehmen, die für ihr Loyalty Programm bereits über eine über die Jahre gewachsene IT („Legacy IT“) verfügen, können mit einer Hybrid-Cloud-Strategie das Beste aus klassischem Rechenzentrum und Software-as-a-Service kombinieren.

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Fazit: Einzigartigkeit der Marke muss sich im Loyalty Programm widerspiegeln

Loyalitätsprogramme sollten Kunden nachhaltig und individuell ansprechen und dürfen nicht bloß transaktional und eindimensional konzipiert werden. Limitierende Loyalty-Konzepte („Me-too“-Ansätze), die noch dazu völlig isoliert neben dem Marketingversprechen und dem Markenkern stehen, funktionieren bestenfalls mittelmäßig. Eine nachhaltige Kundenbeziehung im Sinne des Customer Lifecycles bedeutet nämlich, den Kunden vom ersten Kauf an für die Marke zu begeistern, auf seine Bedürfnisse zu hören und im besten Fall zum treuen Botschafter einer Marke zu machen, der im eigenen Umfeld für die Marke spricht

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