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Das Loyalty Management als Säule im Customer Relationship Management (CRM)

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Das heutige datengetriebene Marketing kann dem Unternehmen deutlich mehr Erkenntnisse über den Kunden vermitteln als dies in der Vergangenheit der Fall war. Denn Loyalty Programme lassen sich als fester Bestandteil des Customer Relationship Managements einsetzen und ermöglichen es Organisationen, Entscheidungen besser zu treffen als je zuvor.

Customer Loyalty Management beschreibt die Gesamtheit der Maßnahmen, die ein Unternehmen durchführt, um die Kundentreue und Kundenbindung zu verbessern und dadurch langfristige und belastbare Kundenbeziehungen zu erzielen. Solche Loyalty Programme sind allerdings in vielen Unternehmen immer noch eng mit dem Kauf von Waren und Dienstleistungen verbunden. 

Eine Facette, die dabei oft außer Acht gelassen wird, ist die Kundenpflege und Kommunikation nach dem Kauf. Denn immer häufiger ist auch das Generieren von Umsatz mit dem Kauf eines Produkts nicht abgeschlossen. Das gilt vor allem für Produkte, die mit Softwareplattformen und digitalen Ökosystemen einhergehen, bei denen es also in moderner Hinsicht mehr um Nutzung geht als um den reinen Besitz des Gerätes. Unternehmen wie Vorwerk mit dem Thermomix oder Amazon mit den Smartspeakern und Devices der Echo-Reihe zeigen, was damit gemeint ist. Und auch in der Automotive-Welt werden sich in Zukunft zahlreiche Features nachträglich freischalten, aktivieren oder auch wieder abbestellen lassen, wenn sie nicht mehr benötigt werden. 

Das alles stellt das Customer Relationship Management auf eine harte Probe und schafft neue Grundlagen fürs Loyalty Management im Rahmen des Customer Lifecycle Managements. Es reicht nicht mehr aus, den Kunden nur einmalig zum Kauf zu bewegen, man muss ihn vielmehr „bei der Stange halten“ und dauerhaft zufrieden stellen. Das kann sogar – wie im Falle von Amazon oder bei einigen Autoherstellern – bedeuten, dass eine Mitgliedschaft Geld kostet. Das erfordert allerdings, dass hieraus ein entscheidender Mehrwert für den Kunden resultiert, etwa in Form von Content oder einem Cloud-Service zum Produkt.

CRM und Loyalty im Verlauf des Customer Lifecycles

Was das für eine Marke bedeutet, zeigt sich, wenn man den Customer Lifecycle und dessen einzelne Phasen etwas genauer betrachtet: 

Auf die „Discover“ oder „Awareness“-Phase, in der Kunden zunächst auf die Waren oder Dienstleistungen aufmerksam gemacht werden und sich über diese informieren, folgt die „Explore“-Phase, in der Kunden die Produkte und Angebote miteinander in Beziehung setzen und vergleichen. Im optimalen Fall aus Sicht des Unternehmens findet danach der Kaufprozess (die eigentliche „Conversion“) statt, bei dem eine Marke, ein Händler oder ein Direct-to-Customer-Vertrieb für eine übersichtliche und reibungslose Abwicklung sorgen muss.

Bezog sich das Loyalty Management in der Vergangenheit in vielen Fällen vor allem auf diese drei Phasen, legt modernes Customer Loyalty Management und die damit verbundenen Loyalty Programme den Fokus auch auf die nachgelagerten Elemente. Richtig attraktiv wird der Kunde nämlich vor allem im Zuge der „Retention“-Phase des Lebenszyklus –wenn es gelingt, den einmaligen Kunden zu einem wiederkehrenden zu machen. 

Die Chance, eine nachhaltige Partnerschaft mit dem Kunden einzugehen, ist groß, die Kosten, um an diesen bereits informierten Kunden weitere Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, sind ungleich niedriger als beim Neukunden.Das setzt allerdings voraus, dass er zufrieden ist – und auch bleibt. Hier leisten Loyalitätsprogramme einen wertvollen Beitrag, wenn es gelingt, sich mit dem Kunden auseinanderzusetzen und eine regelmäßige Interaktion zu schaffen. Gleichzeitig ist hier aber auch der Punkt, an dem Marktforschung seitens des Unternehmens mit Loyalty-Maßnahmen unter einen Hut gebracht werden kann: Das Unternehmen erhält wertvolle Einblicke in die Nutzung und Akzeptanz.

Nicht jeder Kunde wird zum Markenbotschafter – doch diese sind viel wert

Einen Schritt weiter geht noch die „Loyalty“- oder „Advocacy“-Phase. Der Kunde ist inzwischen von den Produkten oder Dienstleistungen nicht nur überzeugt, sondern überzeugt je nach Kundentyp und Prädisposition auch seinerseits im Familien- oder Bekanntenkreis. Er wirkt somit als eine Art Influencer oder Markenbotschafter. Auch ein Kunde, der derart loyal ist und dem Unternehmen einiges verzeiht, will gehalten werden – und ist seinerseits besonders kritisch, gerade weil er hohe Erwartungen an die Marke hat und diese präferiert und empfiehlt. Bei diesem ausgewählten Kundensegment kann es sich für das Unternehmen lohnen, beim Support die berühmte Extrameile zu gehen und vielleicht auch überdurchschnittlich kulant zu sein. Zusätzlich lassen sich diese „Heavy User“ auch gut in Betaphasen oder Produktvorstellungen integrieren.

Ziel im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements muss es sein, datenbasiert diesen Verlauf des Customer Lifecycles zuverlässig abzubilden und den Kunden in seiner Komplexität zu erfassen. Im Optimalfall lässt sich ein Kunde so anhand der erfassten Daten einem bestimmten Segment oder Cluster zuordnen. So wird klar, was das Unternehmen dem Kunden aktuell bieten muss, um ihn bestmöglich abzuholen und im Interesse einer optimalen Conversion-Erzielung zu adressieren. In der Praxis ist ein solches kundenzentriertes System allerdings oftmals eine Herausforderung, die das Unternehmen (noch) nicht leisten kann.

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Plädoyer gegen das Silodenken im Loyalty Management

Außerdem setzt diese Bewertung von Kunden nicht nur eine Vielzahl von Datenpunkten im Rahmen der Customer Journey voraus. Wichtig ist dabei auch in vielerlei Hinsicht die Abkehr vom Silodenken beim Customer Relationship Management (CRM). Einerseits sollte keiner der Sales-Channels für sich alleine verstanden und ohne die Einbeziehung der üblichen Absatzkanäle betrachtet werden; ein Kunde ist schließlich nicht loyal zu einem bestimmten Channel, sondern zum Unternehmen oder der Marke insgesamt. Andererseits darf aber das Loyalty Management nicht abgekoppelt vom Customer Relationship Management oder der Warenwirtschaft erfolgen, da sonst ebenfalls nur ein Teilabbild der Kundenbeziehung möglich ist. Weitere Schwierigkeiten im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements betreffen die Vernetzung und Zusammenarbeit innerhalb des Unternehmens in den einzelnen Abteilungen. Unternehmen, die es hier den Blick über den Tellerrand schaffen, profitieren davon.

Wo all dies innerhalb der Organisation in strategischer Hinsicht am besten aufgehängt ist, kommt auf das Organigramm des Unternehmens an. Sowohl die Marketingführung als auch die E-Commerce-Entscheider können ein guter Ansatz sein, weil beide am Verständnis des Kunden besonders nah dran sind. Wichtig ist es aber, zu verhindern, dass Entscheidungen ausschließlich aus IT-Sicht gedacht werden – eine Gefahr, die die Loyalty-Experten von Defacto in zahlreichen Kundenprojekten als Hemmnis oder Schwierigkeit ausgemacht haben.

Customer Relationship Management zahlt in vielerlei Hinsicht auf das Loyalty Management ein. Electronic CRM als die elektronische Form des guten alten Dialogmarketings hat zusammen mit Social CRM, dem Kundendialog über soziale Medien, dazu beigetragen, dass der Kunde günstig adressiert werden kann und das auch seinerseits schnell und einfach mit dem Unternehmen in einen Kundendialog treten kann. Marken und Unternehmen sollten diese Chancen für sich begreifen und das hohe Level an Kundenbeziehungsmanagement, das dadurch vorgegeben wird, optimal umsetzen.

So lässt sich nicht nur ein messbarer Uplift für den Customer Lifecycle Value erzielen, sondern der Input des Kunden spiegelt sich auch im Rahmen des Produktmanagements und der Produktentwicklung wider. Doch gerade dieser Mehrwert lässt sich nur schwer beziffern, sodass die Vermessung der Kundenloyalität eine besondere Herausforderung für Unternehmen ist.

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