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Wie lässt sich Kundenloyalität zuverlässig messen?

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Loyalty Programme bilden die komplexe Customer Journey unterschiedlicher Kundengruppen ab. Doch woran lässt sich festmachen, wie erfolgreich ein solches Programm ist und wie zufrieden die Kunden damit sind? Datengetriebene Verfahren und Metriken allein reichen nicht aus. 

Schon seit jeher versuchen Unternehmen und Händler, die Zufriedenheit ihrer Kunden messbar zu machen. Doch in der Vergangenheit hatte dies oft mit reinen Befragungen zu tun, bei denen Elemente der sozialen Erwünschtheit oftmals das Ergebnis verfälschten – ein in Aussicht gestellter Gutschein etwa führte zu besonders wohlwollenden Bewertungen. Doch gerade in den letzten Jahren haben Unternehmen aufgrund von Big Data immer mehr Indizien für eine valide Messung von Kundenzufriedenheit und Loyalty. Datenbasierte Verfahren ermöglichen dabei ein zunehmend besseres Protokollieren einer Vielzahl von Touchpoints im Rahmen der Customer Journey. 

Einige Messverfahren haben sich dabei als Standard etabliert, mit dem sich Kundenzufriedenheit einerseits messen lässt und andererseits durch entsprechende Messreihen bei ein und demselben Kunden evaluieren lässt, ob dieser im Laufe des Customer Life Cycle einen Loyalty- oder Advocacy-Status erreicht hat.

Net Promoter Score als Standard für Kundenloyalität

Eine der am weitesten verbreiteten Metriken ist der Net Promoter Score. Im Rahmen dieser Umfragemethodik ermitteln Unternehmen sowohl auf qualitativer als auch auf quantitativer Basis, wie wahrscheinlich es ist, dass der Befragte ein Produkt beziehungsweise einen Service weiterempfehlen würde.

Hierfür werden Kunden nach der Summe ihrer Erfahrungen mit dem Unternehmen oder der Marke befragt, also nicht bloß nach dem letzten Kauf. Sie haben eine Skala von null bis zehn sowie ein Freitexteingabefeld zur Verfügung. Der Net Promoter Score gilt als aussagekräftiges Indiz, weil der Befragte ansonsten seine Glaubwürdigkeit aufs Spiel setzen würde.

Kunden mit einem Wert von 6 oder weniger gelten als „Kritiker“ oder Detraktoren. Sie werden voraussichtlich nicht mehr kaufen und können im schlimmsten Fall sogar durch negatives Feedback bei Dritten der Marke schaden. Als „passiv“ werden Kunden segmentiert, die 7 oder 8 Punkte vergeben – diese sind prinzipiell zufrieden, bleiben der Marke erhalten, sofern kein anderer Anbieter ein besseres Angebot macht. Wirkliche „Förderer“ und positive Markenbotschafter oder Promotoren vergeben dagegen 9 oder 10 Punkte. Basierend auf dem Verhältnis von Promotoren und Kritikern, lässt sich der Net Promoter Score errechnen, der als guter Indikator für Loyalty und Wiederkaufsrate gilt und dazu beitragen kann, Loyalitätsprogramme noch erfolgreicher zu machen.

Kundenloyalität über erneute Kaufvorgänge berechnen

Hilfreiches Indiz für eine nachhaltige Kundschaft und hohe Loyalty ist auch das Wiederkaufverhältnis, also das Verhältnis von „Wiederholungstätern“ im Verhältnis zu einmaligen Käufern. Gerade wenn man als Marke oder Onlinehändler Erstkäufe mit einem Gutschein oder Rabatt incentiviert, besteht die Notwendigkeit, dass Kunden anderweitig langfristig überzeugt und gebunden werden müssen. Das Problem dabei: Da bei monotransaktionalen Geschäftsmodellen der Zeitraum zwischen den Käufen meist nicht vorgegeben ist, muss zunächst der durchschnittliche Zeitraum zwischen dem Erstkauf und dem Zweitkauf definiert werden. 

Eine Alternative dazu, die der Überlegung folgt, dass es ein klar positiver Indikator ist, neue Produkte zu kaufen, ist das Upselling-Verhältnis. Je unterschiedlicher das neue Produkt zum ersten ist, umso signifikanter ist es als Indikator für Kundenloyalität. Alternativ hierzu lässt sich die Upselling-Intention messen, was aber weniger verlässlich ist, da hier nur die Absicht eines Kaufs erhoben wird und nicht der tatsächliche Kaufvorgang.

Sichere dir hier unsere Success Story: "Die 10 Schritte: Wie du ein Loyalty Programm einführst, das die Stakeholder lieben."

Customer Satisfaction Score (CSAT)

Kurzfristiger ausgerichtet, aber ebenfalls aussagekräftig, ist der Customer Satisfaction Score (CSAT), der die Kundenzufriedenheit anhand einer kürzlich erfolgten Interaktion misst.

 In der Praxis kann das ein Kaufvorgang oder eine Interaktion mit dem Kundenservice sein. Auch wenn sich hierfür mehrere Fragen erheben lassen, die zu einem einzigen Score zusammengerechnet werden, sollte die Umfrage nicht zu komplex werden, da dies sonst zu einer sinkenden Rücklaufquote führt. Empfehlenswert ist hier eine einzelne Frage mit Skala, die in einem Freitextfeld mündet. 

Tipp: Der CSAT kann über verschiedene Stadien des Customer Lifecycles hinweg die Kundenzufriedenheit und Loyalität evaluieren. Bei sinkenden Werten lässt sich durch weitere Maßnahmen oder wie Incentives oder eine Nachfrage des Premium-Supports gegensteuern.  

Customer Lifetime Value (CLV)

Ein weiteres beliebtes Messinstrument ist der Customer Lifetime Value (CLV), der das Potenzial von strukturiertem Kundenmanagement sehr gut abbilden kann. Der CLV arbeitet mit sämtlichen Parametern, die eine Marke oder ein Unternehmen im Rahmen des Customer Loyalty Managements und mit Hilfe von Loyalty Programmen beeinflussen kann. Auf seiner Basis lassen sich gezielt Marketingstrategien und Kundenmanagement kosteneffizienter umsetzen.

Bei Ermittlung des CLV lässt sich der mögliche Kundenwert vom tatsächlichen Kundenwert unterscheiden. Der Customer Lifetime Value bezeichnet dabei einerseits den aktuellen Wert, den ein Kunde für das Unternehmen hat und im Rahmen des Customer Lifecycles noch haben wird. Er beschreibt andererseits aber auch den kumulierten Wert, den der Kunde über die ganze Zeit generiert, in der sie eine Beziehung zum Unternehmen pflegt.  Wird der Customer Lifetime Value eines individuellen Kunden als hoch beurteilt, rechtfertigt dies einen gewissen Aufwand im Rahmen des Customer Relationship Managements (CRM), also etwa eine kulante Lösung durch den Support. 

Customer-Journey – Moments of Truth

Es gibt eine Vielzahl unterschiedlich komplexer Formeln, mit deren Hilfe sich der Customer Lifetime Value (CLV) berechnen lässt Die klassische CLV-Formel (vereinfacht) lautet dabei: 

CLV = Summe T zum Zeitpunkt T0 x (eT – aT) / (1 + i) x T

Die Berechnung für den klassischen Customer Lifetime Value setzt dabei die Dauer der Kundenbeziehung (T) voraus, die erwartete Einzahlungen des Kunden (eT), die kundenspezifischen Aufwendungen und Kosten (aT) sowie den Kalkulationszinssatz (i), der sich auf die Dauer der Kundenbeziehung bezieht.

Datenschutz muss kein Hindernis bei der Messung sein

Datenschutz und Privatsphäre müssen hierbei kein ernsthaftes Hindernis sein – nicht bei der Konzeption und Umsetzung von Loyalty Programmen und nicht bei der Messung der Kundenloyalität. Das gilt auch und insbesondere für Cloud-Infrastrukturen, die bei der Schaffung eines Loyalty Programms hilfreich sein können und Verbindlichkeit schaffen. Denn alle gängigen internationalen Public-Cloud-Netzwerke bieten EU-konformen Datenschutz und Region-Unterstützung innerhalb der EU. So lassen sich in sämtlichen Branchen die geltenden Compliance- und Datenschutzrichtlinien einhalten. Denn auch die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), die seit nunmehr drei Jahren genauere Grenzen dafür definiert, was im Rahmen digitaler Datenverarbeitung erhoben werden darf, erlaubt durchaus die Speicherung umfangreicher Daten. Voraussetzung dafür ist, dass der Kunde sein Einverständnis dazu gibt und dass es einen sinnvollen Grund dafür gibt, die Daten zu speichern. Beides ist in den meisten Fällen per Definition bei einem Loyalty Programm gegeben. 

Doch es gibt noch eine andere Beschränkung, einen anderen Mechanismus, der in der Praxis deutlich wichtiger für ein nachhaltig funktionierendes Loyalty Programm ist: Der Wille des Kunden. Daher sollten Unternehmen dem Kunden zum einen vermitteln, warum sie bestimmte Daten erheben und zum anderen das gemeinsame Interesse eröffnen, ihm zu einer optimalen User Experience und einem möglichst guten Einkaufserlebnis zu verhelfen. Im besten Falle sorgt das datengetriebene Marketing ohnehin dafür, dass man dem Kunden genau das präsentiert, wonach er sucht oder woran er interessiert sein könnte.

Messen von Kundenbindung durch Kombination aus Metriken und Bauchgefühl

Letztlich bieten die genannten Metriken eine gute Möglichkeit, Kundenloyalität zu messen und Kundenbindung zu optimieren. Um aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen, die Marketingverantwortliche sinnvolle Entscheidungen treffen lassen, braucht es aber neben den nackten Zahlen auch Erfahrungswerte und Intuition. Denn erfahrungsgemäß ergeben sich hieraus belastbare Ergebnisse nur, wenn beides zusammenkommt. Gerade die Corona-Pandemie hat in vielen Unternehmen dazu geführt, dass die bisherigen Erfahrungswerte und Metriken in der gewohnten Form nicht mehr funktionieren und Unternehmen diese neu denken müssen. Fach- und Führungskräfte, die gezielt Kundenloyalität messen, erhalten so wertvolle Einblicke und Entscheidungsgrundlagen fürs Customer Relationship Management und die Verwendung von Marketingbudgets.

Der hier geschilderte Aufwand zur Erhebung der Loyalty-Werte von einzelnen Kunden ist nicht gering – er macht sich aber vor allem dann bezahlt, wenn Unternehmen langfristig die Loyalität ihrer Kunden messen. Denn ähnlich wie bei anderen betriebswirtschaftlichen und marketingtechnischen Kennzahlen gibt es eine Vielzahl von Rahmenbedingungen, die zu erstaunlich unterschiedlichen Ergebnissen führen können und Unternehmen oder Marken nur schwer miteinander vergleichbar machen.  Das zuverlässige Messen von Loyalty hilft dabei, jeden Kunden bestmöglich zufriedenzustellen, im Rahmen des Lebenszyklus weiterzuentwickeln und kann dazu beitragen, die Marketingspendings auf den Kunden hin zu optimieren. 

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