Den Weg des Kunden vom ersten Kennenlernen einer Marke bis hin zur Kaufentscheidung und darüber hinaus zu kennen und das eigene Handeln vollständig auf den Kunden auszurichten, ist der Schlüssel zum unternehmerischen Erfolg. Wer seine Klientel und ihre konkreten Bedürfnisse kennt, sie auf ihrer Customer-Journey im richtigen Moment mit dem passenden Angebot anspricht und auf ihrer Reise mit positiver Customer-Experience begleitet, generiert messbar mehr Umsatz und Gewinn.
Wie wurde eigentlich aus dem 1964 im Wüstenhochland von New Mexico geborenen Jeffrey Preston Jorgensen der reichste Mann der Welt, „Jeff Bezos“? Das erklärt der Chef von Amazon und Global Investor mit einem geschätzten Gesamtvermögen von über 200 Milliarden Dollar schon 1997 in einem Brief an seine Aktionäre: „Every day is day 1!“ Sprich, jeder neue Tag bietet neue Chancen, die es zu erkennen und zu nutzen gilt. Entscheidende Voraussetzung dafür ist nach Einschätzung des Self-Made-Milliardärs die kompromisslose Kundenorientierung. „Alle Produkte des Unternehmens und alle unternehmerischen Handlungen sollen konsequent am Kundennutzen ausgerichtet sein“, formulierte der Internet-Pionier vor dem Millennium.
Seine simple Idee kennt heute jeder: Zu jeder Zeit und von jedem Ort aus im Internet einkaufen, die Ware wird prompt und zuverlässig nach Hause geliefert. Die Sendung gefällt nicht? Kein Problem: Kostenlose Retoure ist selbstverständlich und wesentlicher Teil der positiven Customer Experience. Was auf dem amerikanischen Markt um die Jahrtausendwende wirklich „exciting“ und in Deutschland undenkbar war, ist heute weltweit Standard. Selbst für die kostenpflichtige Amazon-Prime-Mitgliedschaft entschieden sich nach Schätzung der Consumer Intelligence Research Partners bis 2021 rund 147 Millionen Amerikaner. Zum Vergleich – nur 20 Prozent, also um die 66 Millionen US-Bürger, verfügen über einen gültigen Reisepass. Den Schritt zur Investition von 99 US-Dollar pro Jahr in die Prime-Mitgliedschaft macht Bezos den Kunden denkbar einfach. Denn die konsequente Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse an allen Touchpoints der Customer Journey, die handfesten Vorteile für die Kunden sowie die positive Customer Experience machen in der Selbstwahrnehmung aus den zahlenden „Members“ gefühlt „Winner“.
Der Customer betritt das Spielfeld
There is only one boss. The customer
„There is only one boss. The customer“, wusste schon Sam Walton, der Gründer von Walmart – und das gilt auch heute. Doch die digitale Transformation und die mit ihr einhergehenden, disruptiven Geschäftsmodelle verändern die Spielregeln am Markt fundamental. Bildlich gesprochen, steigen die Kunden von der Zuschauertribüne herab und betreten das Spielfeld. „Marken kommunizieren mit Kunden und Interessenten nicht mehr über von ihnen allein beherrschte Kanäle. Ganz im Gegenteil. Marketing und Kommunikation sind durch die weltweite Vernetzung zu einer interaktiven Mitmachveranstaltung geworden“, sagt Prof. Dr. Marco Schmäh, Lehrstuhl Marketing and Sales Management an der ESB Business School Reutlingen.
Kunden tauschen sich in ihren Communitys über Marken, Produkte, Leistungen und Services aus, Influencer beeinflussen ganze Zielgruppen nachhaltig und Menschen artikulieren ihre Wünsche und Bedürfnisse. Wie die aktuelle „Pinky Gloves“-Affäre zeigt, können mangelhafte Kommunikation, gepaart mit wenig Sensibilität für die Zielgruppe, zum schnellen Aus für eine ganze Geschäftsidee werden.
„Marken müssen heute eine regelrechte Obsession für die Belange ihrer Kunden entwickeln und ihr Marketing an den Touchpoints mit ihren Zielgruppen ausrichten“, so das Credo der renommierten Business-Influencerin Anne M. Schüller. Es ist ein Irrglaube, dass Kunden eine positive Customer Experience wünschen – sie erwarten sie vielmehr. Unternehmen, die das beherzigen und ihren Kunden über die gesamte Customer Journey hinweg an allen Touchpoints ein positives Kundenerlebnis bieten, sind im Wettbewerb erfolgreicher als ihre Mitbewerber. Warum? „Die Erinnerung an die perfekte Reise besteht aus den Erinnerungen an die schönsten Ereignisse und Momente. Die sehen wir vor dem inneren Auge, sie begleiten uns ein Leben lang und wir erzählen gern von ihnen. Genauso verhält es sich mit der Customer Journey, die letztlich zum Kaufentschluss führt“, so Sales-Experte Marco Schmäh.
Customer-Journey verstehen
„Obschon sich die Disziplin des Marketings bereits seit Jahrzehnten bemüht, bleibt es eine Kernherausforderung, den Kunden und seine Wege zu verstehen und die Maßnahmen darauf zu richten. Dabei gilt es zunehmend, die Fülle verfügbarer Daten zu nutzen“, fordert Prof. Dr. Christan Belz, langjähriger Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen und Direktor am Institut für Marketing.
Doch was ist eigentlich diese Customer-Journey, auch Buyerʼs Journey oder Userʼs Journey genannt? Die Kundenreise definiert die einzelnen Phasen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung entscheidet und geht über den finalen Kaufentschluss hinaus.
Das klassische Customer-Journey-Modell unterscheidet dabei fünf Phasen:
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AwarenessMache in der ersten Phase der Customer-Journey potentielle Kunden auf dein Produkt aufmerksam. Dies gelingt entweder über klassische Medien, wie Print- und PR-Maßnahmen, oder durch digitale Medien in Form von Social Media-Kanälen, Ads und Suchmaschinen.
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ConsiderationWenn die zweite Phase der Customer-Journey erreicht wird, bedeutet dies, dass deine Aufwände der Awareness-Phase erste Früchte tragen. Nun beginnt der Kunde über einen Kauf deines Produktes nachzudenken. Dazu wird er eine intensive Recherche beginnen, die verschiedenste Quellen nutzt. Besonders Earned Media, wie Rezensionen und Bewertungsportale bieten sich für eine hohe Glaubwürdigkeit an. Aber auch Owned Media, unter die dein Unternehmensblog, -website und co. fallen, sind für eine Kundenrecherche sehr wertvoll.
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PurchaseIst die dritte Phase der Customer-Journey erreicht, stehst du kurz davor einen potentiellen Kunden zu deinem Kunden zu machen. An dieser Stelle entscheidet er sich aktiv dein Produt zu kaufen. Wichtig an dieser Stelle: Gestalte den Kaufabschluss so einfach wie möglich. Ist ein Online-Kauf mit vielen Hürden verbunden, besteht die Gefahr, dass der Kunde im letzten Moment abspringt.
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RetentionGlückwunsch! In der vierten Phase hat der Kunde dein Produkt bereits gekauft. Doch nun beginnt die wirklich harte Arbeit der Kundenbindung, um eine Vertrauensbasis zu schaffen und besagten Kunden wiederholt von einem Kauf überzeugen zu können. Präsente Social-Media Kanäle, personalisierte Newsletter und Erreichbarkeit haben in dieser Phase oberste Priorität.
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AdvocacyDas Stichwort in der finalen Phase lautet "User Generated Content" ein einzelner Kunde wird dein Unternehmen auf Dauer nicht zum Ziel führen, seine Familie, Freunde und Bekannte, die dank Empfehlungen nach einer tollen Customer Experience ebenfalls zu deinen Kunden werden, schon. Durch Teilen und Rezensionen zufriedener Kunden erhöhst du deine Unternehmensreichweite erheblich.
Zusammengefasst: „Zuerst wird das Interesse beim Kunden geweckt, dann informiert er sich und wägt ab, um danach die Kaufentscheidung zu treffen. Nach dem Kauf macht der Kunde erste Erfahrungen, die er in der Folge mit anderen teilt“, übersetzt Prof. Dr. Marco Schmäh die Phasen, die sich in jedem Lehrbuch finden.
Der Ansatz ist an das AIDA-Modell mit Attention, Interest, Desire und Action angelehnt. „Die Erweiterung um die Phasen ,Erste Erfahrungenʻ und ,Weiterempfehlung wegen positiver Customer-Experienceʻ sind der Tatsache geschuldet, dass die Customer-Journey nicht mit der initialen Kaufentscheidung abgeschlossen ist, sondern darüber hinaus nachwirkt“, erklärt Schmäh. Idealerweise werde die Customer-Journey als sich wiederholender Kreislauf verstanden, die einen Kunden über den Erstkauf hinaus im Auge behält. Dementsprechend lässt sich der Phasenablauf der Customer-Journey noch um Elemente wie „Pre-Awareness“ als Vorstufe zur Aufmerksamkeit und „Präferenz“ erweitern.
„Ob Marketer gedanklich das klassische Customer-Journey-Modell anwenden und ausdifferenzieren oder eher zum Moments of Truth-Ansatz von Alan George Lafley neigen, ist eine Frage der persönlichen Präferenzen. Entscheidend ist, dass Unternehmen die Customer-Journey detailliert über alle Touchpoints erfassen und dem Kunden die bestmögliche Customer-Experience bieten“, wird Schmäh deutlich. Der Sales-Profi warnt vor dem Verharren im Elfenbeinturm und legt größten Wert auf die individuelle Anwendung und Umsetzung von Modellen in die unternehmerische Praxis.
Kontaktpunkte – „Letʼs keep in touch
Die ganz und gar nicht theoretische, sondern reale Nagelprobe für Unternehmen sind Kontaktpunkte, an denen Nutzer den Kontakt zu ihrer Marke, ihrem Produkt oder ihrem Angebot bekommen. Der sogenannte Touchpoint ist als Berührungspunkt zwischen Unternehmen und potenziellem Kunden der eigentliche Moment der Wahrheit. Jetzt zeigt sich, ob das Produkt attraktiv, die Ansprache passend, die Werbung richtig platziert und die Service-Hotline kompetent ist.
Customer-Journey – Moments of Truth
Alan George Lafley von Procter & Gamble entwickelte im Jahr 2005 mit den Moments of Truth ein weiteres Customer Journey-Modell. Der Zero Moment of Truth bezeichnet den Moment, zu dem der Interessent seine Recherche im Internet zu einem Produkt oder zu einer Dienstleistung beginnt. Im Verlauf wird der potenzielle Kunde durch einen Stimulus wie eine Onlinewerbung auf eine Marke aufmerksam. War der Stimulus stark genug, entscheidet sich der Kunde für den Kauf dieser Marke im Online-Shop oder am PoS. Dabei handelt es sich um den First Moment of Truth. Danach überprüft der Kunde das Qualitätsversprechen der Marke im Second Moment of Truth. Der Moment, in dem sich Kunden nach dem Kauf zum Produkt aufgrund eigener Erfahrung äußern, ist der von dem Digital- und Social-Media-Experten Pete Blackshaw von Procter & Gamble geprägte Third Moment of Truth. Diese Kundenbewertungen sind heute im Online-Marketing im Social Media-Monitoring von entscheidender Bedeutung. Im Jahr 2013 führte Brian Solis, Analytiker bei Alimeter Group, den Ultimate Moment of Truth ein. Er bezeichnet den Moment, in dem Kunden ihre Erfahrungen in sozialen Medien teilen.
Touchpoints können entlang der gesamten Customer Journey klassische Werbung, Content, das Produkt selbst oder die Kommunikation mit Vertriebs- oder Service-Mitarbeitern sein. Entscheidend ist, dass Unternehmen beim Kundenkontakt über alle Phasen der Customer Journey hinweg die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden kennen und ernstnehmen. Nur dann ist es möglich, dem Kunden passende Angebote zu unterbreiten und die bestmögliche Customer Experience zu bieten.
Marken und Produkte erlebbar machen
In truth, Customer Experience is the sum of all the moments and interactions a consumer has with a company (...). It’s the company’s promise, brand, partners, products and everything and every person who touches the customer in some way
Die Customer-Experience beschreibt also das gesamte Kundenerlebnis, das ein Kunde mit einer Marke hat. Nur wenn der Kunde auf seiner Journey ein überzeugend gutes Kauferlebnis hat, entsteht eine positive Customer Experience. „Wir verkaufen nicht nur Kaffee, wir verkaufen ein Erlebnis“, brachte es Gerhard Berssenbrügge, ehemaliger Europa-Chef Nespresso, auf den Punkt. Jeder sollte sich italienischen Espresso selbst zubereiten und wie in einer Kaffeebar in Rom einen unvergleichlichen Genuss erleben. Nestlé hat dafür mit dem „Nespresso Club“ und seinen hochwertig ausgestatteten Boutiquen zahlreiche Touchpoints eingerichtet, die den Dialog mit den Kunden ermöglichen. Die Sehnsüchte und Wünsche des Kunden werden an den Touchpoints nicht nur erfüllt, sondern übertroffen. „Kurz, es gilt die Konsumenten mit positiven Emotionen zu erreichen“, so Schüller. Heute ist der „Nespresso-Moment“ Teil des Lifestyles und treue Kunden zahlen für den in Alukapseln verpackten Kaffee einen Kilopreis von 60 bis 80 Euro.
Customer-Journey als Lösungsansatz
Die Customer Journey bietet im Online-Marketing und darüber hinaus eine effiziente Lösung/Möglichkeit, um die Bedürfnisse des Kunden vollständig zu verstehen. In einem ersten Schritt geht es darum, die gesamte Customer Journey über alle Touchpoints zu erfassen. Geklärt wird, wo und wie der Kunde überhaupt mit der Marke in Kontakt kommt und welche Customer Experience geboten wird. Sprich, welche Kampagnen werden mit welchem Content auf welchen Kanälen gefahren, welche Zielgruppen werden angesprochen und auf welchem Weg kommt der Interessent zur Kaufentscheidung?
Von großer Bedeutung sind dabei natürlich valide Daten und deren Auswertung. Werden überhaupt Daten erfasst, werden die richtigen Daten erfasst und welche Schlussfolgerungen lassen diese Daten zu? Entscheidend ist zudem die Beantwortung der Frage, ob Unternehmen die tatsächlichen Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden überhaupt kennen und ihre Produkte und Dienstleistungen daran ausrichten. Zudem wird analysiert, mit welchen unbewussten Hemmnissen und Barrieren Unternehmen die Customer Journey erschweren und die Erwartungen in die Customer Experience nicht erfüllen. Nach dieser ganzheitlichen Betrachtung lässt sich nicht nur sagen, wo ein Unternehmen im Vergleich zu seinen Wettbewerbern steht, sondern welche konkreten Maßnahmen zur Optimierung der Customer Journey und zur Verbesserung der Customer Experience notwendig sind. Durch die Identifikation von Quick-Wins können Unternehmen mit dieser Methode ganz unmittelbar Umsatzpotenziale heben.
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Customer-Journey in deutschen Unternehmen
Durch ein effizientes Customer-Touchpoint-Management entlang der Customer Journey lassen sich sowohl qualitative als auch quantitative Kenngrößen steigern. Das belegt unter anderem die einschlägige Customer Experience-Studie der Esch Brand Consultants. Nach dieser weisen engagierte Unternehmen eine deutlich bessere Performance auf:
35%
29%
22%
Lässt sich daraus schließen, dass die konsequente Auswertung der Customer Journey sowie das Touchpoint-Management Common Sense und praktizierter Standard in der deutschen Wirtschaft sind? Ganz und gar nicht. Eine Umfrage der Agenturgruppe Aufgesang kommt zu einem eher ernüchternden Ergebnis:
70%
66%
24%
Als Resümee bleibt also die Empfehlung, nicht weiter im Nebel zu stochern, sondern durch Customer-Touchpoint-Management entlang der Customer Journey Umsatzpotenziale zu heben – denn wer sich wirklich um seine Kunden und ihre Anliegen kümmert, wird die positiven Auswirkungen spüren.
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